名创优品“儿子”，为父而战？

早在2022年7月，第一家顶级玩具店推出两年多后，Minis赴香港第二次上市时，创始人叶国富就提出，希望三年内有一款顶级玩具单独上市。 2025年9月26日，Top Toy正式向港交所提交招股说明书，叶国富履行了三年协议。顶级玩具的招股书明确指出，它是“规模最大、发展最快的潮流玩具收藏品牌”。但仔细一看，这家年GMV超过24亿元的时尚玩具公司，与行业领先的泡泡玛特相比，并没有自己的知名IP。虽然其近一半的收入来自其“自有品牌”——名创优品。在时尚娱乐的赛道上，maaa顶级玩具值得“最大最快”吗？时尚杂货店？时尚娱乐自然离不开IP。但很多人进入Top Toy并不是因为Top Toy本身知识产权。正如你可以在名创优品找到各种与生活相关的杂货，你也可以在顶级玩具中找到不同的IP，就像一个时尚超市。截至提交表格，Top Toy 的 IP 矩阵拥有 17 个 IPS 属性、43 个授权 IP 和 600 多个其他品牌 IP。顶级玩具招股说明书的图片/屏幕截图。自有IP数量较少，知名度也相当有限。 “诺米儿”虽然来自今年上半年刚刚斥资逾500万元收购控股权的潮流玩具公司Hitoy，但被列入招股书。尽管Top Toy在自有IP方面的努力力度不是很大，但还是颇有成效的。今年上半年，该产品收入达到610万元，接近去年全年的680万元。目前的顶级玩具经，仍然是外面的和尚念诵的。今年上半年，利用授权IP开发的产品为公司带来收入近6.2亿元，是去年同期的近100倍。其自有IP产品的收入。三丽鸥系列、迪士尼系列、蜡笔小新等常青IP占据了Top Toy总收入的近一半。顶级玩具北京隆福寺南方店的三丽鸥系列产品。图片/梁婷婷摄 然而，在招股书中，顶峰玩具将自主研发产品或授权IP称为“自主研发产品”，作为其产品的主体部分。公司另一半收入来自于外部采购的产品，这与大量其他品牌IP一致。从而建立了所谓的时尚品牌的游戏系列。在头部玩具店里，不仅可以找到品牌自主研发的大量知名IP产品，还有时尚品牌Tnt旗下的朵拉、Boyrayan、港股上市的Bluco的奥特曼、变形金刚，甚至还有52toys的迪士尼系列。顶级玩具北京隆福寺南方的Bruco产品专柜店铺。摄影/梁婷婷 品牌营销专家卢胜珍指出，龙头玩具实际上延续了天然玩具百货的品牌经营模式，将所有同类型产品纳入同一品牌下组装，最大限度地降低了上游设计和中游制造的成本。也可以说延续了大众化、品质化的生活方式家居产品的商业模式。它不再追求自有IP，而是更注重品牌建设和渠道运营。这种商业模式是有道理的。尤其是在名创优品这棵大树的阴影下，不掌控自己大IP的Top Toy显得非常自信。一个确认是，“竞争对手”52Toys在今年上半年提交港股上市前也获得了万达电影及关联方如意星的投资，投后估值约为42亿元。相比之下，正如名创优品此前在半年度报告中所披露的那样，年报显示，龙头玩具已完成由帕美投资淡马锡领投的战略融资，交易后估值约100亿港元。虽然52Toys来自自有IP的营收占比高于头部玩具，但其目前的估值却是忽高忽低。 IP波特，赚点钱吗？文化创意产业从业者徐奇（化名）对顶级玩具最大的看法是：“没有IP思维”。在他看来，如果没有独特且有价值的时尚IP，很难实现真正的转化。 “时尚玩具主要是IP的运营，但Top Toy仍然保持着名创优品这样的渠道商风格，什么都卖，没有塑造IP的经验。走进店里，你能感觉到泡泡玛特是一家时尚玩具店，而Top Toy更像是一家‘玩具店’。”徐奇说。梁婷婷 摄 他提到的问题属于公司层面。最明显的就是能力差赚钱的能力。 2025年上半年，依靠拉布布等“女儿”“儿子”努力赚钱的泡泡玛特，毛利率高达70.3%，而同期Top Toy的毛利率还不到前者的一半。与此同时，拥有名创优品DNA的玩具龙头在转型过程中也不得不承担与母公司同样的风险。这些产品不仅会吞噬一部分收入。更重要的是，IP落入他人手中，总有一种不安全感。就目前一些主要授权IP的情况来看，迪士尼系列的授权到期日为2026年12月，蜡笔小新将于2027年2月到期，三丽鸥系列可能会保留顶级玩具到2028年。图/顶级玩具招股书截图。终止或减少与知识产权许可方的合作，以及未能扩大或维持与知识产权许可方的合作均在所有招股说明书中被列为风险因素。然而，正如潮流玩具行业不能错过泡泡玛特一样，顶级玩具的一切仍然要回到迷你。在后面有一棵大树来乘凉的原理再简单不过了。 Top Toy在招股书中写道，该品牌凭借抓住名创优品全球成熟的网络、高效的供应链管理以及数字化和消费者洞察的积累，迅速进入潮流娱乐行业。正如卢胜振提到的，时尚产品是一种非常时尚感觉的产品品类，需要协调的渠道是整天的，此时单一渠道无法支撑时尚品牌的发展。就目前而言，对于进入市场较晚的Top Toy来说，借用名创优品的国内销售渠道是最快捷的触达消费者的方式，也是最经济的进入市场的方式。顶级玩具通过迷你商店销售时尚产品。各大玩具店也纷纷效仿名创优品的c协作模型。名创优品半年报指出，国内部分名创优品合作伙伴同时投资顶级玩具。即使拥有自己独特的IP，“金主爸爸”也没有理由吝啬。招股书显示，试图从自有品牌零售企业转型为IP零售集团的名创优品，已授权自有顶级玩具IP“盆盆企鹅”和“墩墩鸡”，生产时尚玩具。自2022年以来，名创优品集团一直是Top Toy的最大客户，平均贡献了Top Toy近一半的收入。 2025年上半年，这一数字将为45.5%。这棵大树不仅可以遮荫，还可以直接充当“血袋”。对minis的依赖自然可能会给Top Toy的发展带来障碍，导致资本市场的询价独立，或者难以摆脱minis品牌形象的阴影。但从长远来看，名创优品将成为顶级玩具的坚实后盾。行业分析师张树乐甚至乐观地表示，背靠大树的优势将让龙头玩具在激烈的时尚玩具市场竞争中拥有更多的资源和试错成本。然而，它的希望是阶段性的。随着品牌的成熟，Top Toy 摆脱它也不是没有可能。然而，顶级玩具，谁似乎更依赖别人，“自己”在哪里？如何“假装”？顶级玩具创始人孙元文在今年上半年上海旗舰店开业时接受专访时表示，泡泡玛特并不是自己的直接竞争对手。相比之下，泡泡玛特就像苹果的iOS系统，其中lahat是自己的系统。 “我们就像Android构建一个平台来容纳其他人的产品和IP。”如果我们按照这个思路，如果我们成为一个IP搬运工呢？毕竟正如顶级玩具自己所言，产品才是主要竞争，重点在于设计以及如何将不同材质、玩法等设计融合在一起元素。卖不出情感，就只卖高性价比、安心的产品。如果赚不到形而上的IP钱，那就赚点辛苦钱吧。让69元的顶级玩具在品质和设计上不逊色于99元的泡泡玛特，或许是一个解决方案。对此，张树乐表示同意。但他补充道，目前国内时尚玩具市场的竞争关键并不是真正的原创IP，更多的是探索不同形式的时尚玩法，比如泡泡玛特的拉布布热潮。更多的是乙烯基毛绒品类的改变和大众所熟知的挂袋形式，直接打破了行业内的乙烯基毛绒品类。张树乐补充道，国内时尚品牌还是更注重游戏体验。互联网上的创新想法相对更容易复制。未来，如果能够深化IP产品的创新形态，甚至通过技术专利来保证原创性和市场份额，可能会更加成功。比押注形而上的IP更可行。从这个角度来看，名创优品支持的龙头玩具拥有更强的渠道和资源支持，可能拥有更多的机会。不过，卢胜振提醒，虽然时尚玩具市场前景广阔，品牌也有各自的发展优势，但对于拥有强大渠道的龙头玩具来说，缺乏IP生态延伸、IP产品生命周期短仍然是最​​薄弱的环节。 “这意味着Top Toy产品更容易进入快速消费品的发展道路。”卢胜振表示，Top Toy客户资源的稳定和发展的维持可能是其过关的一大挑战。另外一个可能相关的信息是，不知道是不是受到叶国富“腾笼换鸟”计划、更新名创优品的影响，所以顶级玩具店的开店速度变慢了。去年，领先的玩具加速门店数量净增128家，达到276家。截至今年上半年，这一数字仅达到293家。“泡泡玛特不应该是市场上唯一的公司”，股权投资人吴潇经常提到这句话。至于顶级玩具最终会排名第几，还很难说。作者：梁婷婷 编辑：田纳西 返回搜狐查看更多